Podobno w marketingu, reklamie i sprzedaży najlepiej sprawdzają się seks, małe zwierzęta i dzieci. Dlaczego więc to miłość rządzi w tej historii?
Ale zacznijmy od początku.
Czy start-up po 18 miesiącach od startu został sprzedany Microsoftowi za 400 milionów dolarów? Być może…
Czy dwóch gości miało zwariowany pomysł, by w latach 90. wieku ubiegłego dać ludziom darmową skrzynkę mailową? Być może…
Czy oczekiwali, że po półtora roku z ich produktu skorzysta 11 milionów użytkowników na całym świecie? Być może…
Czy przewidzieli, że w samych Indiach zdobędą więcej użytkowników, niż było tam komputerów? Może nie…?
Czy dokonali tego na czuja? O tak…
Czy to się stało za pomocą poleceń? Zdecydowanie tak!
Czy był to referral marketing? Raczej… nie! Nie do końca.
Powiedzmy, że był to niski drugi poziom referral marketingu.
Streszczenie przypadku Hotmaila
Przypadek HoTMaiLa (pisownia oryginalna) czasem wyskakuje w moich rozmowach z klientami o marketingu rekomendacji.
Goście z Hotmaila założyli sobie, że ich produkt, czyli darmowa skrzynka mailowa, będzie używana na całym świecie. Założyli też, co się chwali, że zrobią to etycznie i bez spamowania.
W tym miejscu pojawia się główny bohater historii, czyli…
Stopka (ta sławna, której nie było)*
Smith i Bhatia (czyli ww. goście od Hotmaila) nie mając jeszcze produktu, wpadli na pomysł reklamy billboardowej. W tym momencie zaprotestował Tim Draper, szef Draper Fisher Jurvetson, VC finansującego pomysł na biznes. Po pierwsze, nie zgodził się na jakąkolwiek płatną reklamę darmowej skrzynki pocztowej. Po drugie, to właśnie Tim Draper wpadł na pomysł legendarnej stopki**. Chciał, żeby na końcu każdego wysłanego maila był dołączony tekst:
“PS Kocham Cię. Załóż swoje darmowe konto w serwisie Hotmail”.
Smith i Bhatia długo nie chcieli zgodzić się na ingerencję w treść wiadomości.
Poczta Hotmail wystartowała w Święto Niepodległości, 4 lipca 1996.
W pierwszym dniu zarejestrowało się 250 klientów.
Pierwszy tydzień zamknął się 3 tysiącami.
To było znacznie poniżej oczekiwań twórców.
Dopiero wtedy zgodzili się na propozycję Tima Drapera, ale bez “Kocham Cię”.
To jedno zdanie sprawiło, że przekroczyli barierę 3 tysięcy rejestracji dziennie, w 6 miesięcy przebili 1 milion, a w 18 miesięcy Hotmail miał 11 milionów użytkowników na całym świecie. I wtedy rzeczywiście stopka miała już sławne „I love you„.
Wszystko to działo się w świecie z drugiej połowy lat 90. – jeszcze nie aż tak gęsto skomputeryzowanym jak świat dzisiejszy. Wtedy email był czymś nowoczesnym, a ta skrzynka miała aż 2 MB pojemności i była darmowa!
Wirus czy polecenie?
Na pierwszy rzut oka widać, że Hotmail rozlał się po świecie dzięki temu jednemu zdaniu polecającemu założenie własnej skrzynki. Zadziałał tu przede wszystkim – marketing wirusowy, referral tylko pomógł.
To się musiało udać z kilku powodów:
- Założyciele Hotmaila dali ludziom łatwy dostęp do narzędzi do szybkiej, elektronicznej komunikacji, do tej pory zarezerwowanego głównie dla studentów, urzędników i wojska.
- Narzędzie było nowoczesne, przyjazne, fajne. Nawiązywało do wolności i niepodległości.
- Korzystający z Hotmaila ludzie też byli fajni, nowocześni i byli znajomymi odbiorców maili. Każdy chciał być postrzegany jako fajny i nowoczesny. Wystarczyło kliknąć.
- Każdy mógł się zarejestrować.
- Poczta działała i spełniała swoje funkcje.
- Cena była dla konkurencji raczej trudna do przebicia.
Chwyciło. Od użytkownika do użytkownika, na zasadzie zjawiska kuli śnieżnej, ale… bez żadnej kontroli.
Zakończenie historii
Historia rewolucji kończy się 18 miesięcy później. Hotmaila z 12 milionami użytkowników kupił Microsoft za 400 milionów dolarów (w tym część tej sumy otrzymali w akcjach Microsoftu, dlatego czasem w sieci pada kwota pół miliarda).
A dzisiaj za każdym razem kiedy otwierasz Outlooka, patrzysz na wnuka tamtej poczty.
Uwagi
To był „tylko” referral marketig drugiego poziomu, ale i tak zmienił świat i pokazał możliwości, jakie każdemu dał dostęp do działań online. Gdyby panowie wykorzystali mechanizmy dostępne dzisiaj, z takim produktem prawdopodobnie (szacuję, pewności nie ma, ale próbowałem to policzyć) osiągnęliby te same efekty przed 30. dniem działalności.
Co mogli (już wtedy, w 1996 roku) zrobić lepiej?
Czy byli w stanie wspiąć się do referral marketingu na poziomie czwartym?
Jakie są poziomy marketingu poleceń?
Czy taki zestaw działań marketingowych byłby odpowiedni dla twojej firmy?
Zapraszam na kolejne wpisy.
A jeżeli nie chcesz czekać (czas w biznesie to pieniądz) to zapraszam na darmową konsultację, podczas której sprawdzę z tobą, czy możesz zastosować te narzędzia i jakiego wstępnie możesz oczekiwać efektu.
Przypisy i uwagi
* Najpierw stopki nie było. Potem była, ale bez „I love you”, samo „Get Your Free Email at Hotmail”. Dopiero o pełnej wersji zrobiło się głośno. A potem w czasach Microsoftu były bardzo różne wersje. „I love you” zniknęło, zastąpione „najlepszą darmową skrzynką na świecie” lub „godną zaufania skrzynką od Microsoftu z ochroną antyspamową” – tak się zabija legendy…
** Między Timem Draperem, Jackiem Smithem i Sabeerem Bhatią jest spór o autorstwo pomysłu. Draper w swojej książce (Startupowy Heros) twierdzi, że wymyślił stopkę z linkiem, a twórcy byli przeciwni. Bhatia w swojej książce (Founders At Work) twierdzi, że on wymyślił, a Draper był przeciwny…
W mojej ocenie argumenty Drapera wyglądają na bardziej wiarygodne.
Korzystałem z książek wymienionych wyżej.
