Historia sukcesu marki Harry’s #1
Czytając zakończenie, zastanów się, czy widzisz potencjał żeby zdecydować się na podobną akcję. Czy tak, czy nie – zapraszam po odpowiedzi na pytania, po inspirację, po gotowe rozwiązania – na bezpłatną konsultację.
Jeżeli właśnie tworzysz 29. mail w zaprojektowanym dla własnej firmy lejku marketingowym, 4. rolkę na instagrama w tym tygodniu i 47. post na 3 tysiące znaków ze spacjami, to… może przestań?
Oto historia udowadniająca, że można pozyskać maile ponad 100 tysięcy osób czekających na produkt, którego jeszcze nie ma, przy pomocy jednej strony z prostym formularzem i z dodanym tajnym składnikiem! Ale bez spoilerów, nie zdradzam od razu wszystkiego, i w ogóle zacznijmy od początku.
Harry’s to firma dobrze już w USA znana na rynku. Kiedy zaczynali sprzedaż w 2013 roku, istniał już Dollar Shave Club, który utorował im drogę do nowego kanału sprzedaży produktu starego jak ludzkość. Chodzi o subskrypcję… jednorazowych maszynek do golenia dla mężczyzn.
Idea jest bardzo prosta i uczciwa. My zadbamy o to, że:
a) naszemu klientowi nigdy nie zabraknie maszynki do golenia – wiemy, w jakim czasie maszynka się zużywa i zanim to się stanie, dostarczymy mu nową pod drzwi;
b) nasz klient codziennie używa naszą maszynkę – wybierze nasz produkt i zwiąże się z nami na dłuższy czas, zamiast dokonywać wyboru maszynki podczas każdych zakupów w sklepie;
c) klient dostaje od nas świetnej jakości produkt, którego nie będzie chciał zamienić na inny;
d) cena jest bardzo atrakcyjna w porównaniu do wiodących marek.
Wygoda, jakość, cena – te wartości otrzymuje klient. Lojalność i stały dopływ gotówki – to dostaje Harry’s. Schemat zadziałał wcześniej w przypadku “abonamentu” w firmie Dollar Shave Club, była więc spora szansa, że i tym razem się powiedzie.
Tylko że Harry’s poszedł o krok dalej, do prostego modelu dodał wspomniany tajny składnik: Wykorzystał w sposób fenomenalny zasady m.in. referral marketingu, by zdobyć klientów i zrobił to… zanim jeszcze wysłał pierwszą maszynkę.
Pierwsze rekomendacje – jak to zaczęło działać?
Na tydzień przed premierą produktu pracownicy firmy otrzymali możliwość jego polecenia swoim znajomym. Nie było to jednak zwykłe polecenie, ale takie, które niosło za sobą konkretne korzyści.
Mechanizm był bardzo uproszczony i sprowadzał się do 2 kroków.
#1 Zarejestruj się
Nic jeszcze nie kupujesz, bo zaczniemy sprzedawać za tydzień. Po prostu zostawiasz nam kontakt do siebie i poinformujemy cię, gdy tylko wystartujemy.
#2 Poleć nas swoim znajomym, “żeby coś”
Kiedy się zapiszesz, podajemy ci twój unikalny link. Każdy twój znajomy, który się za pośrednictwem linku zarejestruje na naszej stronie, zostanie przypisany do twojego konta.
“Żeby coś”, czyli nagrody za polecenie
Firma ustaliła nagrody za skuteczne polecenia, tzn. takie, które kończyły się poprawną rejestracją nowego użytkownika. Opracowała kilka poziomów (milestones) tych nagród, zależne od liczby zarejestrowanych klientów. Wprowadziła tym samym zasady grywalizacji – każdy użytkownik mógł na bieżąco sprawdzać, ilu jego znajomych już skorzystało z jego rekomendacji i jaka dzięki temu czekała na niego nagroda.
Poziomy – kamienie milowe
Za rejestrację 5 nowych użytkowników polecający otrzymywał krem do golenia, a za 50 skutecznych poleceń należała się aż roczna dostawa maszynek do golenia!
(Po drodze odblokowywały się nagrody pośrednie za 10 i 25 użytkowników).
Od zera do stu tysięcy.
Nic niezwykłego, gdyby nie to, że w tydzień
Lawina ruszyła.
W ciągu pierwszego tygodnia 20 tysięcy osób wysłało polecenie swoim znajomym.
W sumie wysłano 65 tysięcy poleceń. Zebrano 100 tysięcy adresów mailowych (85% poprawnych).
Do najwyższego poziomu (50 poleceń i roczna darmowa subskrypcja maszynek do golenia) dotarło 200 osób.
To oznacza, że tylko te 200 osób przyprowadziło firmie co najmniej 10 000 użytkowników! Oto siła marketingu poleceń.
Dlaczego to zażarło?
Mogę wymienić co najmniej siedem elementów składających się na sukces:
#1 Przejrzysta strona, proste komunikaty, proste wezwanie do działania (CTA)
Harry’s postawił na krótki jasny przekaz: czego dotyczy oferta i dlaczego warto się zarejestrować, jedna akcja którą trzeba wykonać, żeby zagrać w grę.
To były krótkie zdania:
Harry’s nadchodzi.
Dowiedz się pierwszy.
Zaproś znajomych i zdobądź produkt.
Krótkie wyjaśnienie wzmocniło efekt wirusowy – rejestracja była szybka i prosta. Potrzebny był adres email, a nie życiorys w trzech kopiach w formacie xml.
#2 Atrakcyjność wizualna
Strategicznie dobrali obrazy. Na stronie rejestracji użytkownicy zobaczyli eleganckie zdjęcie maszynki do golenia, a na stronie do polecania – włochatego mamuta, który jest elementem logo firmy, budzi sympatię i błyskotliwie kojarzy się z codziennym goleniem.
#3 Ułatwienie udostępniania
Harry’s zadbał, by polecanie kolejnym użytkownikom było maksymalnie uproszczone i intuicyjne. Każdy otrzymywał gotowy indywidualny link, który wystarczyło przesłać znajomym. A jeśli nie wiedział, co napisać – miał gotowe teksty, które wystarczyło przekazać dalej mailem, na Facebooku czy Twitterze (wtedy jeszcze nie X). Oczywiste było też, komu ze znajomych można wysłać polecenie: mężczyźnie, w wieku pozwalającym na założenie, że już się goli.
#4 Motywacja i grywalizacja
Dzięki narzędziom automatyzującym ich referral marketing Harry’s od razu zmotywował pierwszych użytkowników do polecania swojego produktu. Atrakcyjne nagrody i przejrzysty pasek postępu (każdy mógł śledzić, ilu jego znajomych już się zarejestrowało na stronie) działały napędzająco.
#5 Dowód społeczny
Element polecenia „znajomy – znajomemu” wzmocnił efekt wirusowy.
Nic lepiej nie zadziała niż rekomendacja kogoś, kogo znamy. Nic.
To nie opinia o produkcie (być może kupiona i wystawiona hurtowo) i nie anonimowe 5 gwiazdek.
To mail z poleceniem od wujka Staszka, tego spod Bydgoszczy.
Wujek Staszek, to wujek Staszek, nawet jeżeli ostatni raz widzieliście się 11 lat temu w Wielkanoc.
#6 Nagrody i próbki produktu – 2 w 1
Firma nie musiała wysyłać w ciemno tysięcy próbek swoich produktów, żeby zapoznać z nimi rynek. O te próbki “zagrali” sami użytkownicy, co było o tyle genialne, że z jednej strony byli już wstępnie nimi zainteresowani, a z drugiej sami sobie na nie zapracowali, sprowadzając kolejnych klientów – firma nie ponosiła dodatkowych kosztów reklamy.
#7 Automatyzacja
Nie byłoby tego sukcesu, gdyby nie genialny pomysł twórców – Andy’ego Katza-Mayfielda i Jeffa Raidera. Ale jeszcze bardziej nie byłoby tego sukcesu, gdyby nie odpowiednie narzędzia.
Nikt przez ten tydzień nie siedział i nie spinał ręcznie nowych użytkowników z polecającymi, nikt nie przyznawał ręcznie nagród, nic nie liczył i nie weryfikował powtarzających się maili. W skali 100 tysięcy adresów byłoby to zwyczajnie niewykonalne. Wszystko dokonało się za pomocą sprytnych silników – programu sterującego całą ideą referral marketingu.
I to był przełom!
To był przełom w świecie marketingu.
Nowość na tle skomplikowanych do wdrożenia programów afiliacyjnych.
Rozszerzenie marketingu szeptanego i ukierunkowanie marketingu wirusowego (o różnicach pisałem tutaj: Referral marketing wśród innych modeli marketingowych).
Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu, np. UpViral (link affiliacyjny), każdy może obmyślić i wdrożyć swoją strategię promocji opartej na skutecznych rekomendacjach.
Piszący te słowa i FirmU.pl, jako oficjalny partner UpViral, pomaga opracować, dopasować, wdrożyć i monitorować kampanię marketingu poleceń.
I w zaufaniu szepnę, że możesz pooglądać demo, ale przypadkiem nie kupuj, bo mamy na początek na polski rynek dużo lepsze ceny niż te na stronie podlinkowanej wyżej.
A część druga o Harry’s, bardziej techniczna, już w czwartek (22 lutego).
Przypisy: Zdjęcia pochodzą z oryginalnej strony Harry’s.
