czyli historia sukcesu marki Harry’s #2

O sukcesie marki Harry’s, która zanim zaczęła sprzedawać swoje maszynki do golenia w systemie abonamentowym, zebrała bazę 100 000 potencjalnych i zainteresowanych klientów, pisałem tutaj.

Warto się zapoznać z tą historią, jest to bowiem niezwykle ciekawa opowieść o firmie, która dała początek narzędziom do automatyzacji referral marketingu. W tym artykule prześledzimy dokładniej poszczególne elementy, które na ten sukces się złożyły.

Jak to zrobili?

#1 Pomysł

Oczywiście na samym początku ktoś musi wpaść na odpowiedni pomysł. Harry’s miał 2 główne pomysły:

Sprzedaż abonamentowa maszynek do golenia dla mężczyzn – co sprawdziło się już w przypadku firmy Dollar Shave Club, która rozpoczęła taką działalność rok wcześniej.
Marketing oparty na rekomendacjach. Znajomy znajomemu poleca produkt, w zamian uzyskując pewne bonusy od firmy.

#2 Narzędzia do automatyzacji

Wykorzystali narzędzie, które sprawiło, że polecenia od klienta do klienta same się zbierały. Odpowiedni program prawidłowo i na bieżąco naliczał polecenia, dzięki czemu firma śledziła wyniki globalnie, a poszczególni użytkownicy na żywo mogli obserwować, ilu z ich znajomych zapisało się do programu i jak szybko odblokowywały im się kolejne milestones okraszone coraz atrakcyjniejszymi nagrodami.

#3 Maksymalna prostota

Autorzy programu – Andy Katz-Mayfield i Jeff Raider – postawili na daleko idące uproszczenie całego procesu rejestracji i polecania. Użytkownicy klikający w link widzieli kolejno 2 strony. Pierwsza do rejestracji, na której wystarczyło podać swój mail, i druga (po zarejestrowaniu) do rekomendacji znajomym: z gotowym indywidualnym linkiem, przyciskami udostępniania na Facebooku, Twitterze lub mailowo. Przygotowane były także proste teksty dla znajomych. Wystarczyło kliknąć, żeby polecić program dalej.

#4 Grywalizacja

Nic tak nie napędza ludzi jak element gry i rywalizacji. To właśnie wykorzystał Harry’s – dał możliwość ludziom zagrać o atrakcyjne nagrody. Fantastycznie sprawdził się pasek postępu widoczny na stronie użytkownika, informujący o tym, ile osób zapisało się z jego polecenia i jaka dzięki temu czeka na niego nagroda. A gdy do kolejnego poziomu nagrody brakowało niewiele – czy nie motywowało to do włożenia jeszcze odrobinę pracy, by dosięgnąć następnego pułapu?

Kamienie milowe

Ustawiono 4 poziomy nagród.

Za 5 skutecznych poleceń klient otrzymywał darmowy krem do golenia.
Za 10 poleceń – maszynkę do golenia.
Za 25 poleceń – zestaw zawierający m.in. i maszynkę, i krem.
Za 50 poleceń – roczną bezpłatną dostawę maszynek do domu.

Nagrody były bardzo atrakcyjne (w stosunku do zaangażowania potrzebnego by je zdobyć) i zachęcały do wzięcia udziału w całej zabawie.

#5 Ekskluzywność

Harry’s wprowadził element ekskluzywności dla swojej marki. Swoją kampanię referral marketingową rozpoczął tydzień przed premierą. Na stronie rejestracji użytkownicy widzieli tylko zapowiedź produktu z eleganckimi zdjęciami, co wzbudzało zainteresowanie nowością. W świadomości dodatkowo panowało u nich przekonanie, że wstępują do klubu na specjalne zaproszenie znajomych. Prestiż rośnie, gdy wchodzisz do miejsca, do którego nie mają dostępu wszyscy.

#6 CTA i FOMO

CTA i FOMO – 2 skróty, które dopełniały i napędzały to małe szaleństwo.

CTA

Call To Action (wezwanie do działania) było proste:

Nie zostawiaj znajomych
Podziel się informacją ze swoimi znajomymi, niech się dowiedzą o nas i zdecydują, czy skorzystają z oferty. Wynagrodzimy cię za to. Przygotowaliśmy nawet gotowe teksty, wystarczy, że klikniesz i udostępnisz.

FOMO

Teksty poleceń były proste, tajemnicze i intrygujące zarazem:

Nie mogę się doczekać premiery @harrys. Będę się golić za darmo!

Golenie za darmo? O co chodzi? To z kolei uruchamiało Fear Of Missing Out (strach przed tym, że coś nas ominie):

najpierw świetny produkt, jeśli nie sprawdzę, co poleca mój znajomy;
później także nagroda, jeśli nie polecę programu dalej.

#7 Pętla wirusowa

Pętla wirusowa, czyli crème de la crème marketingu rekomendacji, ma miejsce, kiedy ludzie polecają markę znajomym, a oni polecają ją kolejnym znajomym, tworząc ciągły cykl, który się powtarza i napędza. Dzięki nagrodom za skuteczne rekomendacje, a w szczególności dzięki kilku ich poziomom ludzie chętnie dzielili się informacją o Harry’s – nowej marce, produkcie i całej usłudze.

Najtrudniej jest ulepić pierwszą śnieżkę

Pętlę wirusową (i referral marketing) opisuje się w analogii do toczenia kuli śnieżnej – jako samonapędzający mechanizm rozrastający się niezwykle dynamicznie. Wszyscy rozumieją to obrazowe porównanie.

Ale pomyśl, gdybyś chciał ze swoim produktem powtórzyć (w mniejszej bądź większej skali) sukces Harry’s, to… czy widziałbyś, jak zacząć? Czy ciebie też denerwuje, że nikt, nie mówi o tym, jak ulepić tę pierwszą śnieżkę, którą można puścić, żeby stała się kulą śnieżną?

Harry’s dał tę odpowiedź: oni zaczęli od swoich pracowników i znajomych. Nieważne, ilu ich było – wykorzystali ich jako punkt zaczepienia, a potem… potoczyło się z górki.

Czy masz z czego ulepić swoją śnieżkę?

Jak to wykorzystać u siebie?

Spraw, aby twój produkt wydawał się bardziej ekskluzywny

Wprowadź trochę tajemnicy; zapowiedz tylko coś nowego, zamiast pisać długaśne landing page’e. Daj klientom poczucie, że wchodzą na twoją imprezę na specjalne zaproszenie. Premiera i przedsprzedaż to doskonałe okazje, by połaskotać w ludziach ich FOMO.

Oczywiście, jeżeli nie masz pomysłu, doświadczenia lub czasu, zawsze możesz skorzystać z naszej pomocy, wystarczy kliknąć (link do bezpłatnej konsultacji)

Stwórz przejrzystą i uporządkowaną stronę

Przemyśl cele, które chcesz osiągnąć na stronie ze swoim produktem, i im podporządkuj formę i treść. Nagłówek trafiający w sedno, bardzo krótkie wyjaśnienie i dobrze dobrana grafika (np. zdjęcie produktu) – to wystarczyło, by zachęcić do rejestracji.

Czy wiesz, że fakt rozdzielenia strony rejestracji od strony poleceń w Harry’s zwiększył sukces programu?

A jeżeli nie masz pomysłu i doświadczenia, żeby to ogarnąć, to zawsze możesz skorzystać z naszej pomocy, wystarczy kliknąć (link do bezpłatnej konsultacji).

Łatwe udostępnianie

Bez względu na to, czy skorzystasz z programu poleceń (do czego zachęcam) czy nie – zadbaj o to, by klienci mieli możliwość łatwego udostępnienia informacji o Twoim produkcie. Niech nie szukają, niech ten guzik na nich czeka.

Oczywiście, w tym też możemy pomóc. Link jest wyżej i poniżej.

Nagradzaj

Naprawdę warto dać swoim klientom nagrodę za to, że wykonują dla ciebie sporą robotę, dzieląc się ze znajomymi twoją ofertą. Wykorzystaj swoje produkty (fizyczne lub elektroniczne) jako nagrody. Niezależnie od tego, czy wymyślisz jeden czy pięć poziomów nagród do zdobycia, spraw, aby każda z nich była naprawdę warta swojej pracy.