Moja „najgorsza” lista adresowa

Opowiem ci historię…

Za siedmioma górami – z perspektywy Wrocławia, bo wszystko dzieje się w Beskidach. Niedawno, dokładnie 2018 rok.

Z marketingiem poleceń i listami adresowymi pracowałem wtedy w zasadzie tylko dla zagranicznych klientów (jako podwykonawca holendersko-malezyjskiej agencji). W Polsce prowadziłem „poważny” konsulting, wszystko kręciło się dookoła controllingu finansowego.

Przedsiębiorstwo do którego jeździłem, wyglądało już na małe, a tak naprawdę było jeszcze mikro firmą – duże hale, bardzo nowoczesny park maszynowy, ale dopiero kilkanaście zatrudnionych osób. Właścicielka (jeszcze nie Pani Prezes, bo wtedy to była działalność jednoosobowa) miała dobrą rękę do biznesu i odważne pomysły. W kilka lat, z prostej firmy produkcyjnej i dwóch maszyn kupionych z dotacji, weszli w poziom międzynarodowych patentów i realizowania produkcji dla przemysłu… tak, znowu lotniczego. Problem w tym, że nikt ich wtedy nie znał, nikt o nich nie słyszał.

Podczas mojego szkolenia o możliwościach optymalizacji, rzuciłem luźny pomysł zorganizowania konferencji dla branży. W przerwie, niezobowiązująco rozmawiamy o zebraniu listy adresowej, jako jednym ze sposobów na poinformowanie o konferencji.

– Ale dla kogo robić listę? Co mielibyśmy wysyłać? Przecież to jest B2B, w naszej niszy to się nie sprawdzi.

– Tak? To sprawdźmy, pomogę wam, a wy udowodnijcie mi, że to nie zadziała.

Ziarno zostało zasiane, chociaż nie spodziewałem się, że coś z tym zrobią, bo było już wcześniej kilka pomysłów, które przyjęli z entuzjazmem, a które szybko umarły w zderzeniu z codziennością firmy.

Tydzień później, na kolejnych konsultacjach, zaskoczyli mnie: Mieli już uruchomiony system do obsługi listy i newsletterów, przerobili moje podstawowe materiały narzędziowe (aktualną wersję tutorialu na 2024 znajdziesz za kilka dni na moim kanale youtube).

Po całym dniu nad tematami w dziale finansowo-księgowym, zamiast spokojnie wrócić do domu, zacząłem drugie, nieformalne szkolenie. Wyszliśmy wtedy z firmy niecałe dwie godziny przed północą. Skończyło się drzemkami na parkingach A4.

Co zrobili?

Za moją radą, przygotowali materiały, które mogły być potrzebne i mogły podobać się tylko ludziom z branży – to był ich lead magnet. Celowali w kadrę kierowniczą firm w niszy podobnej do swojej. Rozprzestrzenianie się informacji ułatwiła osobista relacja właścicielki z pierwszymi sześcioma kontaktami na naszej liście – te osoby zapisały się z osobistego zaproszenia właścicielki.

Szybko okazało się, że nie bardzo można ustawić reklamę – nie było sposobu żeby na tym etapie zawęzić interesujące nas kryteria wyboru osób, do których reklama miałaby docierać. To dlatego poprosiłem mojego malezyjskiego partnera o zgodę na wykorzystanie ich narzędzi do referral marketingu. Uruchomiliśmy konkurs i kampanię poleceń.

Lista budowała się bardzo powoli, co i dla mnie, i dla klienta było dość frustrujące – tym bardziej frustrujące, że wcześniej słyszeli ode mnie kilka spektakularnych historii o marketingu poleceń.

Zatrzymanie zapisanych osób na liście wymagało regularnego wysyłania newsletterów, a każdy generował sporo pracy. Firma dzieliła się swoim know-how, a żeby robić to zgodnie z zawartymi umowami poufności i bezpiecznie, każdy newsletter i każde wysłane zdjęcie musiało być sprawdzone przez technologów i prawników. Trzeba było pokazać możliwie dużo, w sposób interesujący dla odbiorców, ale nie wolno było naruszyć żadnej tajemnicy i zdradzać udostępnionych firmie obcych patentów.

Efekty

W trochę poniżej czterech miesięcy została zbudowana lista z 250 kontaktami. Zakładany przez klienta główny cel działań nie został osiągnięty, oczekiwali co najmniej 500 kontaktów.

Drugi cel, czyli konferencja, udało się zrealizować. Wystarczyło kilka maili z zaproszeniem, żeby na evencie pojawiło się 150 osób.

Z trzema firmami nawiązana została bardzo bliska współpraca, z tego co wiem, do dzisiaj wymieniają się zamówieniami i polecają wzajemnie. Dzięki nawiązanym kontaktom i poleceniom, wyszli poza lotnictwo, m.in. złożyli laboratorium (badanie jakości) świadczące usługi zewnętrzne. Weszli też w mniej wymagającą jakościowo produkcję, która okazała się bardziej zyskowna.

Mój klient stał się bardzo rozpoznawalny w branży. Pozytywnym efektem ubocznym było zgłaszani się studentów uczelni technicznych na praktyki, po materiały do prac dyplomowych i ostatecznie także do pracy (wcześniej jako firma z zakładem „pośrodku ścierniska” mieli problem ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników).

Jakość zebranej listy

Po zorganizowanym evencie i przeanalizowaniu listy okazało się, że na 250 kontaktów, aż około 200 to kontakty faktycznie do kadry kierowniczej z interesującej nas niszy. Kilkanaście adresów należało do rodziny i znajomych osób przygotowujących wysyłkę. Mniej więcej dwadzieścia stanowili zapisani studenci zainteresowani stosowaną technologią.

Również po konferencji dowiedzieliśmy się od jednego z zaproszonych gości, który miał zebraną wcześniej bazę kontaktów, że w całej niszy w Polsce osiągalnych było maksymalnie 250 osób spełniających nasze kryteria. To trochę poprawiło miny osób liczących pierwotnie na 500.

Podsumowując…

List był rozczarowująco mała, ale

  • dzięki dobrze dobranemu lead magnetowi i zabawnemu konkursowi połączonemu z pętlą poleceń, była to lista osób o bardzo wąskich i precyzyjnych zainteresowaniach i cechach,
  • dzięki zawężeniu kryteriów i tematyki newslettera, udało się „odrzucić” osoby niezainteresowane, co ograniczyło koszt narzędzi potrzebnych do obsługi listy,
  • lista w pierwszych trzech miesiącach dała firmie 243 złote na każdą zainwestowaną złotówkę – każdą, bo przez moje skrzywienie controllingowe, policzyliśmy nie tylko koszt narzędzi, ale też koszt czasu specjalistów zaangażowanych w przygotowanie materiałów – a przecież to nie zarabianie na liście było celem.

To ta historia była inspiracją do żartu z kawą (rolki na instagramie)

Zebrana lista do dzisiaj jest wykorzystywana i przynosi firmie korzyści.

Event jest dzisiaj dostępny wyłącznie na polecenie i zaproszenie osób, które wcześniej brały w nim udział.

Firma przez 10 lat działalności nie wydała złotówki na reklamę płatną i nie prowadzi profili w mediach społecznościowych.

Tylko tyle mogłem napisać. Firma otwarcie i przy mnie chwali się na eventach, że sami wpadli na pomysł i zebrali listę. Ja mam podpisane NDA i muszę uważać nawet na szczegóły, które pozwoliłyby na identyfikację klienta.

Czy taka lista coś by zmieniła w twojej firmie?